CIMA a její role v marketingu a systému vzdělávání (část 1.)

23 Října 2012
Finance
Chápou firmy postavení marketingu jako filozofie podnikání a jako systém příslušných funkcí poznávacích a realizačních? Nebo mají v pojmu marketing a jeho obsahu chaos?

Praha - (ČVÚT/PREKON) - Součástí našich výzkumů, které jsme realizovali jak v rámci několika projektů podporovaných GAČR, tak zejména pak v nejobjemnějším a časově nejrozsáhlejším, kterým byl právě dokončený Výzkumný záměr Fakulty elektrotechnické ČVUT v Praze MSM 6840770038 „Rozhodování a řízení pro průmyslovou výrobu“, jako řešitelé TÚ 11: „Řízení firmy a její konkurenční schopnost“, byla nezbytná otázka vnímání a úrovně marketingu ve firmách. A to jak pokud jde o výchozí filosofii tržně orientovaného způsobu řízení firmy, tak pokud jde o realizaci principů, metod a nástrojů, které marketingová věda poskytuje. To vše především s ohledem na zvýšení konkurenční schopnost firmy. Vedle několika různých dotazníkových šetření bylo využito konzultací s odborníky z praxe, účasti na workshopech a konferencích, vedení magisterských diplomových prací a doktorských disertací. V souvislosti se zamýšleným obsahem této stati uvádíme jeden z posledních závěrů, který se týká vzdělávání pracovníků firem z hlediska znalosti marketingu. Jedná se o výsledky rozhovoru, při kterém tazatelé oslovili celkem 359 podnikatelských subjektů ze strojírenství, elektrotechniky a spotřebního průmyslu napříč ČR. Do konečného zpracování bylo zařazeno 220 úplných rozhovorů. Analýzy byly prováděny samostatně za podniky, které mají a nemají marketingový útvar a souhrnně. Základ problematiky přibližuje dále uvedená tabulka č.1

Tab. 1: Vzdělání pracovníků marketingu

ÚROVEŇ VZDĚLÁNÍ PRACOVNÍKŮ MARKETINGOVÉHO ODDĚLENÍPrůměrné zastoupení – v %
Bez marketingové specializace71,25
VŠ s výukou marketingu50,74
SOŠ s výukou marketingu43,03
Jiné vzdělání42,76
Speciální školení CIMA34,69
VOŠ s výukou marketingu31,91


Šetření prokázalo, že pracovníci marketingových útvarů nevykazují většinou výrazné předpoklady dané předchozím odborným vzděláním, přímo souvisejícím s jejich činností – 71%. Těsně nad hranicí 50% se pohybuje ještě podíl zaměstnanců, kteří v rámci svého vysokoškolského studia absolvovali i výuku marketingu.
Pro možnost posouzení výsledků dále uvádíme, že k existenci marketingového útvaru ve firmě se přihlásilo pouze 48 % dotazovaných. Výchozí vzorek lze pak souhrnně definovat takto:
  • nejpočetnější zastoupení – 42% – mají firmy z oblasti strojírenství,
  • 53% firem se řadí mezi firmy do 50 zaměstnanců – výraznou převahu mají podniky bez samostatného marketingového útvaru – 71 %,
  • roční obrat třetiny oslovených firem se pohybuje ve výši do 25 milionů Kč, čtvrtina podniků se samostatným marketingovým útvarem dosahuje ročního obratu více než 251 milionů Kč,
  • 45 % představují ryze české společnosti nebo zahraniční firmy s českou právní subjektivitou; pokud jde o součást zahraničních firem, potvrdily 4/5 možnost vlastního přístupu k marketingu.

Jednou z rozhodujících výzev pro naše podniky všech velikostí a oboru působnosti, je neustálé zvyšování konkurenční schopnosti a v souvislosti s tím nalezení vlastních rozhodujících kompetencí, určujících jejich postavení na trhu. Tomu odpovídá orientace podnikatelské strategie, opírající se o prioritní vytváření přidané hodnoty díky efektivnímu využití znalostí a včasnému přístupu k plnohodnotným informacím. Nestačí pouze ekonomická síla firmy, ale její schopnost rychle, pružně a především netradičně reagovat na změny v okolí a tím na podnikatelské příležitosti. Problémy podnikového managementu jsou sice velmi častým tématem, kterým se zabývá řada výzkumných pracovišť, agentur i kateder vysokých škol, přesto se však ukazuje, že existuje stále řada slaběji zastoupených míst, které jsou vyvolány požadavky racionální implementace některých zásadních, zdánlivě zcela obvyklých manažerských přístupů. To se týká i oblasti manažerského zvládnutí tržní orientace firmy a nalezení jejích rozhodujících kompetencí v konkurenční soutěži. České firmy se v podstatě ujišťují v názoru, že úspěch předpokládá uplatnění tržní orientace, vyjádřené marketingovou koncepcí managementu. Chápou však vždy postavení marketingu jako filozofie podnikání i jako systém příslušných funkcí poznávacích a realizačních?

Podle zjištění v rámci naší výzkumné činnosti se ukazuje řada skutečností, že v praxi je stále otevřený prostor k proniknutí tržní orientace – konkrétně marketingové koncepce managementu:
  • V činnosti pracovníků na různých stupních hierarchie firmy není dosud plně uplatněna marketingová kultura, která zajišťuje, aby byly skutečně využity všechny šance pro lepší uspokojení zákazníků. Heslo „náš zákazník, náš pán“ není rozhodně všemi přijímáno. Spolupráce při sestavování operativních plánů je nedostatečná, stejně jako při hledání nových řešení či náhradních řešení.
  • Uvnitř hodnototvorného řetězce firmy vznikají rozpory mezi jednotlivými účastníky. Jsou to rozpory jak mezi přímými tvůrci hodnot, tak mezi nimi a dalšími nositeli podpůrných procesů. Vznikají tak konkurenčně kompetenční střety.
  • Východiskem analýzy střetů je marketingová funkce. S ohledem na postavení v hodnototvorném řetězci lze rozlišit útvary, které mají nepřímý kontakt se zákazníkem, jako je výzkum a vývoj, výroba, nákup a na druhé straně funkce, které mají se zákazníkem kontakt přímý, tj. prodej a služby, případně logistika. Rozdílný přístup je třeba brát v úvahu proto, že zde mohou vznikat různé příčiny a následně problémy vzájemného přizpůsobení a sladění činnosti. Rozdílné chápání toho, jak je třeba zákazníkovi vyhovět, vytváří vzájemné třecí plochy. Je samozřejmé, že řeč pracovníků obchodních činností je si navzájem bližší než s ostatními podnikovými oblastmi. To samozřejmě ulehčuje dorozumění a také výměnu rolí. V protikladu k tomu jsou mnohem vyhraněnější komunikační problémy s nákupem, logistikou a zejména výzkumem a vývojem, jakož i výrobou.
  • Četné “třecí plochy” jsou jak po horizontální, tak vertikální linii. Do určité míry lze rozpory zjistit na různých řídících úrovních navzájem, případně v rámci organizace velkých koncernů jako konkurenční vztahy mezi různými částmi apod. Bariéry, i ty dříve uvedené, mohou být samozřejmě i výsledkem nejasného či dokonce konfliktního stanovení cílů jednotlivým útvarům. Přispívá k tomu i nedostatečná odborná kompetence, časová tíseň, přetížení pracovníků či celých útvarů. Dále i nedostatečné osobnostní předpoklady, uplatňování byrokratických přístupů, jakož i nedostatek vzájemné důvěry. Konkrétně se toto projevuje jako osobní odstup, egoismus, prostorový odstup atd.
  • Aby nevznikl dojem, že zmíněné střety závisí pouze na uplatnění marketingové teorie praxe, je třeba, plně s uvedenou výzkumnou činností uvést další příčiny, jako je nedostatek komunikace, rozdíly v osobních a kulturních předpokladech pracovníků, rozdílnost komunikace (každý hovoří „jinou řečí“), chybějící schopnost vcítit se do představ druhého, chybějící podpora jednotného postupu ze strany top-managementu, rozdíly v organizátorské odpovědnosti, rozdílné myšlenkové světy, nedostatečná znalost trhů a jejich vývoje, fyzické bariéry, nevyužívání týmové práce, přehlížení tréninkových možností atd.
  • Za nejzávažnější třeba považovat střety mezi marketingem a jednotlivými tvůrčími články hodnototvorného řetězce, tj. odbytem, výrobou a nákupem a mezi těmito tvůrčími články řetězce navzájem. Spornými oblastmi je volba sortimentu, vztah k požadavkům zákazníka, zavádění inovací, plánování lhůt a kapacit, dodací servis, případně požadavky na jakost.
Pokud jde o uplatnění marketingové koncepce managementu hovoří jasně následující údaje. Jednak je to otázka zodpovědnosti vůči tržní koncepci podnikání, kterou mají spíše manažeři útvarů, přicházejících do styku se zákazníkem. Rozhodně překvapí, že celá pětina firem přiznala, že jsou jen částečně nebo velmi málo vstřícné k připomínkám zákazníků. Jednoznačnou pro-zákaznickou orientaci prosazují jen 3/5 dotázaných firem, 2/5 jen částečně. Jednak je to znalost marketingových metod a technik, kdy řada z nich není vůbec známa (analýza konkurence, analýza životního cyklu produktu, poziční mapa), dokonce pak některá témata jsou zcela cizí (např. myšlenka segmentace) atd.

Související a pokračování …:
CIMA a její role v marketingu a systému vzdělávání (část 1.)
CIMA a její role v marketingu a systému vzdělávání (část 2.) - pokračování
CIMA a její role v marketingu a systému vzdělávání (část 3.) - závěr

Zadavatel/zdroj: Český institut pro marketing - CIMA
Autoři:
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.(FEL ČVUT)
Doc. Ing. Věra Vávrová, CSc. (FEL ČVUT)
a členové certifikační komise CIMA;

clanky

POSLEDNÍ ZPRÁVY